Por el Licenciado Alejandro Ruiz Balza

Funcionamiento de los mecanismos de comunicación de las organizaciones; los conceptos fundamentales de desarrollo, las herramientas que se utilizan para obtener espacios en medios de comunicación y su articulación y complementación con otras disciplinas cercanas como el marketing y la publicidad.

Cuando trabajamos en el área de Comunicación, descubrimos algo complicado: la gente ya se sabe comunicar, entonces uno lo que puede hacer es lograr que se comuniquen mejor, así el valor de uno estará asegurado. Además esta Jornada tiene una característica particular, somos colegas, todos saben de Comunicación Institucional, porque la practican, entonces estoy frente a una doble situación. Por lo tanto la idea de la ponencia fue preparar una reflexión conjunta, un recorrido sobre la temática desde un punto de vista amplio para después ir llegando al estado del arte y finalmente brindarles mi punto de vista desde la experiencia laboral más o menos ganada en estos últimos años.

ETAPAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Vamos a dividir en términos pedagógicos a la gestión de Comunicación Institucional en tres momentos históricos. Esta división tiene su predominio en hechos claves, que no son lineales ya que en la práctica se superponen.

-Producción
-Difusión
-Identificación

La etapa de la Producción va de principios del siglo XX a 1930, la forma clásica es el fordismo, forma de producción que va a requerir que los empleados estén en la línea de montaje, de una manera poco comprometida con los productos. “Tiempos Modernos” de Chaplin es una excelente caricatura de cómo era la época. En términos de Comunicación en ese momento bastaba con que el producto tuviera buen precio, fuera de buena calidad y que la gente fuese honesta al informar las características por ejemplo del Ford T.

En la etapa de Producción bastaba con proveer bien, en ser y parecer. Entrando en la década del 20 la gente fabricaba y vendía productos pero comenzó la competencia y los primeros sondeos de opinión. Con la crisis del `29 ya no alcanza con ser y parecer porque entran más actores en el juego.

Entre 1930 y 1980 se inicia la etapa de Difusión con una consigna clarísima: vender y vender. Las empresas necesitaban darse a conocer de manera diferente, estar en los hogares de los consumidores, va a empezar a desplegarse lo que los teóricos llaman la dimensión argumentativa de la Publicidad. Sobre la ficha del producto, se va a agregar por qué conviene comprarlo. En esta etapa los expertos en Comunicación van a empezar a tener otro peso, la función de los relacionistas públicos va a ser explicar a los públicos las necesidades de los productos. Estos principios nacen en este contexto de crisis.

Las empresas van a crear cinco disciplinas claves: la Publicidad, la Prensa, Relaciones Públicas, el Marketing y el Mecenazgo y Patrocinio. La Publicidad va a desdoblarse en dos dimensiones: informativa y argumentativa. Se descubre que la relación con los medios y los periodistas era clave para las empresas, empieza el Marketing que va a reinar y el Mecenazgo y Patrocinio que hoy en día podemos encontrarlo dentro de la RSE va a surgir y no por casualidad.

Los economistas llaman a esta etapa los 30 años dorados del capitalismo, con el Estado como un interventor clave en la inversión pública. Como este rol muy activo como actor preponderante le devengaba un altísimo prestigio social, las empresas se dan cuenta y quieren una parte de ese prestigio. Comienzan las inauguraciones de las salas en hospitales y los patrocinios de eventos culturales para tomar esta parte de prestigio y reputación que el Estado va a ir desarrollando.

En el organigrama de las empresas surgen los departamentos de Publicidad ó Marketing, con un plan pero superpuestos entre sí, porque cada uno estaba peleando su lugar en el mercado probando qué es más eficiente para darse a conocer, vender y difundir los objetivos empresariales. En esta etapa se produce una saturación informativa donde los mensajes se hicieron familiares y había tanta presencia de estas disciplinas que el mercado se saturó.

En la etapa de Difusión se suman los medios de masa y la televisión comienza a reinar.

El mercado va a requerir identificarse y así nace la Identidad. Lo que van a requerir las empresas es ser, parecer, aparecer y distinguirse. Para lo cual hace falta mucho más trabajo, empiezan a aparecer los primeros trabajos en Estados Unidos y Francia de lo que hoy conocemos como Comunicación Institucional o Corporativa. En esta etapa profesionalizar la Comunicación no va a ser un requisito solo para las empresas, va a ser una necesidad de las ongs, escuelas y organizaciones del Estado que necesitan distinguirse, ser diferentes en el mercado.

Es clave que los productos dejan de ser cosas y pasen a ser elementos intangibles para lo que va a ser necesario sistematizar todas las disciplinas. Entonces los teóricos de la Comunicación Institucional proponen articularlas, ponerlas en sistema, hacer que trabajen en equipo todas las áreas de una organización y extender esto a todos los niveles.

Hay que convertirse en expertos en Management Cuando nos contrata un cliente puede pasar que le sugerimos hacer determinados cambios en la Comunicación de la organización pero nos dice que está conforme con la porción del mercado ganada y que solo quiere emprolijar un poquito.

Entonces le contamos cómo está el mercado y que si no realiza determinados cambios van a ir por su parte, si no levanta sus barreras simbólicas le van a quitar lo que tiene o va a desaparecer como organización.

Otro ejemplo se da cuando un profesional llega al departamento de una organización y tiene que preocuparse por trabajar en equipo con las demás áreas. En esta etapa hay un nivel de integración clave que el profesional de Comunicación tiene que tener y es la integración del Management de la empresa con la Comunicación.

Si el profesional no sabe leer las metas del mercado, en términos estratégicos, hay que traducir la estrategia corporativa, es decir, lo que propuso la alta dirección de la empresa. Tenemos que contarle al público lo que hace la organización y esto se hace muy difícil si no se trabaja en equipo, si el Management no considera nuestra acción en comunicación como algo clave. Por lo tanto, si no ponemos en valor relacionarlo con sus intereses, olvídense de pasar por una crisis en forma exitosa.

Otra cuestión es el tema de las Comunicaciones Integradas, en general los manuales dicen que hay un ámbito de Comunicación Interna y Comunicación Externa. Uno maneja el mensaje hacia adentro, el otro hacia fuera y tras que fue difícil incorporarnos al mercado, nos especializamos y nos quedamos en una de las dos áreas. Desde el punto de vista estratégico no hay que perder de vista la frontera entre ambos porque es muy borrosa.

Cualquier miembro de una organización está bombardeado por millones de mensajes en la calle, en las redes sociales, en los comentarios. Son prosumidores: consumidores y productores de sus propios productos. La frontera es muy lábil, muy difusa. Hay que pensar en integrar las dos dimensiones, trabajar con públicos externos e internos.

Otro plano es la Comunicación formal e informal, nuestra misión es integrarnos y si nos quedamos solo con el cargo y no tenemos en cuenta los rumores de pasillo, pueden tener emergentes. Hay cantidad de elementos que no hay que perder de vista.

La nuestra es una tarea que no tiene mucho descanso, hay que estar muy dinámicos, atentos y generando la mayor cantidad de redes posibles entre las distintas dimensiones de las empresas.

Además en esta etapa de Identificación sucedió algo diferente que no se vio, la Comunicación pasó de ser un recurso que se administraba en mano de los publicitarios, de la gente de Prensa, de Marketing, de la RSE, de los medios digitales a convertirse en una acción que se gestiona.

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

-Visión global
-Integral
-Heterogénea
-Innovación

La clave es tener todas las herramientas desplegadas: teorías, técnicas, prácticas, disciplinas diferentes.

Al haber un mercado expandido, todo el tiempo nosotros navegamos en un contexto y si perdemos de vista esto, nuestras brújulas van a estar bastante desorientadas. Por lo tanto, la gestión de la Comunicación Institucional requiere una visión global, que nos permita integrar todos estos elementos que hemos visto, superposiciones históricas de paradigmas y de especialidades.

No hablamos de relevar a periodistas y publicitarios sino de tener a todos los actores, de tener lo mejor de cada una de estas disciplinas. Se trata de tener todas las herramientas desplegadas: teorías, técnicas, prácticas, disciplinas diferentes.

El punto está en elegir las mejores herramientas en el momento clave y para esa organización en particular, sino estamos corriendo el riesgo de asfaltar las organizaciones. La visión global tiene que estar todo el tiempo preparada para lo contingente, para la incertidumbre, para lo ambivalente. Porque si no integramos esto a las decisiones estamos fuera de lo que hoy se está trabajando en términos de Management.

La Comunicación tiene que ser integral, hay que tratar de no verla en departamentos, tiene que circular por la organización a través de los medios digitales, hay que generar relaciones empáticas para que las empresas se comuniquen mejor.

A la vez tiene que ser heterogénea, a modo de ejemplo pensemos en el cubo mágico, con las caras mezcladas intentamos armar los lados bien lineales pero es más complejo. Por eso hoy la dinámica del mercado actual se parece más al panel indicador de vuelos de un aeropuerto, por la velocidad a la que hay que adaptarse.

Por último, la Comunicación tiene que innovar en cualquier punto de la organización, del primero al último integrante tiene opinión y puede agregar valor. Por eso, la innovación puede producirse de manera formal como informal y provenir de cualquier sector.

La visión global tiene que estar preparada todo el tiempo para lo contingente, para la incertidumbre, para lo ambivalente.

Licenciado Alejandro Ruiz Balza
Director General
www.comunicologos.com

Segunda Jornada Nacional de Prensa y Comunicación
Centro Cultural Borges – www.ccborges.org.ar

Organizadores

Contacto
Robin Laight
J.E. Uriburu 115, Piso 6º, Estudio M
C1027AAC Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Argentina
Tel. (54-11) 4953-8717
CEL. 15-4870-0920
prensa@jornadasyeventos.com.ar
www.jornadasyeventos.com.ar