Las críticas a los spots publicitarios españoles en torno a la lotería de Navidad han acaparado, este año, más espacio en los medios de comunicación, que su propio contenido y objetivo.
El propietario de la primera administración de Lotería de España, Xavier Gabriel, cuya marca -la Bruixa d’Or- se estudia como un ejemplo de éxito en las escuelas de Negocio más prestigiosas del mundo, analiza sin titubear, cuáles son las claves para que un spot publicitario resulte eficaz. Debemos recordar que spots de éxito de multinacionales como Sony, Nissan, Land Rover, Matutano, Agfa, etc., han confiado en más de una ocasión en sus ideas y proyectos publicitarios.
Siempre entre ellas destaca la “innovación”, dice, “aunque despierte las risas de miles y miles de personas en las redes sociales”, como ha ocurrido con el anuncio navideño de la Lotería Nacional. “Es un mala estrategia y un pecado no sacar provecho a presupuestos millonarios”, advierte. Y en el caso de la Lotería Catalana sentencia la pobreza de recurrir a la “copia” de lo que jamás puede ser el mismo décimo y los mismos premios, a excepción del precio de la Grossa de la Lotería Nacional, que ahora para titular la nueva lotería no solo utiliza una palabra usada desde hace 205 años por los catalanes sino que “insulta” a las mujeres con peso elevado.
Todos estos consejos los lanza junto a su nuevo spot titulado “Midnight”, difundido a través de las redes sociales, para quien quiera conocer más de cerca cómo también se puede hacer un buen spot con un humilde presupuesto. De todo ello las redes sociales se están haciendo eco por tratarlo de “caso” de estudio dentro de la publicidad.
1. Construye un mensaje claro. El spot o la campaña publicitaria ha de transmitir un mensaje sencillo para el consumidor. Este ha de poder entender lo que está anunciando ese spot, dónde puede adquirir ese producto, que es lo mejor del producto, quien lo vende, cómo hacerlo con seguridad (¡en éste caso se trata de lotería y ha de seguir unos criterios de garantía en la venta!), lo que representa, cuánto puede obtener si consigue los premios. La honestidad con el consumidor va para nosotros, siempre unida con la creatividad.
2. Respeta la diversidad, en especial la de género. Asociar la imagen publicitaria de la lotería con una mujer de características determinadas, o con un hombre concreto no resulta eficaz. El perfil del consumidor de la lotería en España es el de hombres y mujeres de cualquier condición estética, social y cultural. A ellos hay que dirigir el concepto de comunicación, el spot o la campaña. La Bruixa d’Or, como marca, es masculina y femenina, no tiene edad, ni condición, ni pertenece a clase social alguna.
3. Integra a todos los consumidores. Un buen anuncio, spot o campaña publicitaria, para que sea valorado por los ciudadanos, ha de conectar con los deseos y emociones de la mayoría. Es decir, ha de transmitir valores universales, integradores, como la unidad, la solidaridad, la ilusión por una vida mejor. Probablemente, el sorteo de la lotería de Navidad, junto al Mundial de Fútbol, sea uno de los únicos momentos en los que más ciudadanos de España pueden compartir, juntos, una misma ilusión común.
4. No limites a tu audiencia. Usa un lenguaje común. El público, los ciudadanos, son cada más globales, universales y cosmopolitas. Todos aspiran a ganar y a derribar fronteras. La lotería implica eso: ilusión por conseguir un sueño fuera de sus propias limitaciones y barreras cotidianas, incluso las geográficas. Sería un error de concepto crear un spot solo para una pequeña parte de la población española, haciendo distinciones entre hombres, mujeres, mayores o jóvenes, ciudadanos de Mallorca o de Sevilla o Barcelona. Todos los españoles deben ser los destinatarios de tu mensaje. Por tanto, el lenguaje ha de ser común, integrador, global, persuasivo.
5. Busca un diseño aspiracional. Tanto el logo como la imagen utilizados para anunciar la lotería a través de un anuncio o spot publicitario han de cumplir los criterios estéticos, basados en sentimientos aspiracionales y de prestigio, que son necesarios en la publicidad orientada a este tipo de producto: El consumidor quiere tener en sus manos un boleto que aporte valor, prestigio, distinción, que refleje la seriedad del producto y sea algo similar a un billete bancario.
6. Utiliza los medios de comunicación más populares. Un spot navideño no es una campaña política. Hay que usar los medios más populares, sencillos y cercanos posibles al ciudadano. Hay que conseguir que sean los propios ciudadanos los difusores del spot, si realmente les gusta y lo desean. Usar medios de comunicación públicos para anunciar un spot de lotería resulta del todo inadecuado, abusivo, falto de competitividad por ejemplo al lado de nuestra posibilidades como empresa privada. Los ciudadanos quieren ilusionarse con este producto, no sentirse utilizados y llevados.
7. Sé austero en el uso de recursos económicos, tanto privados como públicos para su difusión: El gasto desmesurado para publicitar un spot sobre la lotería resulta del todo inconveniente. El consumidor no entiende el exceso de gasto en la compra o uso gratuito de espacios publicitarios de televisiones financiadas con fondos públicos para anunciar boletos de lotería. La Bruixa d’Or nunca ha comprado espacios televisivos para anunciar un producto asociado a la ilusión de la riqueza y del azar. El contenido del vídeo ha de ser suficientemente poderoso como para convertirse en noticia y ser difundido a través de medios populares como las redes sociales, para que sea el propio público el que determine en sí su grado de difusión.
8. Sé sincero con el consumidor. El consumidor o cliente, será el que pueda convertirse en mecenas una vez se haya hecho rico. Es el consumidor -y no el vendedor- el que podrá destinar, si lo desea, parte de su riqueza a fondos sociales o proyectos de colaboración con ONGs. El creador de una cara campaña publicitaria no debería posicionarse o erigirse nunca como un recaudador de impuestos sociales para hacer caridad. Es una contradicción que la estamos viendo en el caso de nuestra lotería catalana. La lotería es, en sí, la oportunidad para que alguien pueda lograr alguno de sus sueños, por ejemplo, el de ser generoso con los necesitados.
9. Innova. Crea un nuevo producto publicitario, distinto, que llame la atención, que no imite a otros ya existentes. Tal vez, en el fondo, una campaña, un spot o un anuncio, deban realizarse cuando se trate de una novedad o una innovación real. En el fondo, la comunicación, como todo en la vida, ha de tener sentido común.
10. Reparte. La eficacia debe ser un beneficio para todos los participantes, no solo para la imagen e interés de unos. Se debe ser valiente y se debe saber dar a los demás, el no hacerlo conlleva perder mayorías absolutas.
Xavier Gabriel, un empresario hecho a sí mismo
La historia de Xavier Gabriel es la de un visionario perseverante. Conocido principalmente por la lotería (la suya es la Administración que más premios reparte y la que más ha innovado en formas de distribución y promoción), pero su trayectoria empresarial es extensa.
Este conocido emprendedor ha logrado –sin tener estudios específicos en Marketing o Estrategia Empresarial- crear una marca conocida fuera de España y que se estudia como caso de éxito en algunas de las más prestigiosas Escuelas de Negocio como Harvard University, Iese o Esade. A lo largo de los últimos 20 años, Xavier Gabriel ha apostado por la innovación y la creatividad para impulsar y hacer crecer una marca que es sinónimo de “buena suerte”.
Escritor, conferenciante y socio-fundador de la compañía aeroespacial Virgin Galactic, de Richard Branson, inició su andadura profesional introduciendo los deportes de aventura en España. Ha llevado a cabo series para TV, spots publicitarios, restauración, joyería y actualmente y con fuerte éxito ha innovado una vez más con el concepto de las tiendas Nyam, una combinación de restaurante, bar, tienda y souvenirs de la Bruja de Oro, donde puedes encontrar sus libros, incluso el último, “Nada es imposible” en chino, ya que lo adquirió la primera editorial privada del mundo asiático. Xavier Gabriel ha puesto en macha pioneras e innovadoras técnicas de marketing que han permitido posicionar su marca como un referente en el sector de la lotería y en el ámbito intangible de los sueños. Pionero en loterías en Twitter, donde consiguió un millón de visitas en menos de 10 horas.
“Mi trabajo consiste en ilusionar a las personas”, argumenta Xavier Gabriel, que reconoce que “en ocasiones me han tratado como un loco”. Siempre que esto ocurre, “algo bueno va a suceder” y termina advirtiendo, “hay que vender sin miedo, hay que atreverse y ser perseverante, haciendo siempre las cosas con ilusión, innovando, y arriesgando”.
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Ibai Martín / Elena Alonso
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