El 26 de abril, culminó oficialmente la reunión anual cumbre de IPRN (International Public Relations Network). La red integra a 1.100 profesionales de Consultoras de Prensa y Relaciones Públicas de más de 40 países y genera ingresos anuales de 122 millones de dólares. Colombo PR fue el anfitrión y organizador del encuentro 2012 en Argentina para la red. La compañía presidió el encuentro a través de Patricio Carvajal, Socio de la consultora y Presidente de IPRN.
A lo largo de cuatro días de reuniones, los miembros cubrieron una agenda para discutir la actualidad de las Relaciones Públicas vinculadas a 3 temas principales: Social Media, Medición de Resultados y el futuro de las Relaciones Públicas en el nuevo bloque de mercados BRIC (Brasil, Rusia, India, China).
La participación de miembros de Rusia, Estados Unidos, Turquía, Inglaterra, Italia, España, Finlandia, Colombia, Brasil, Luxemburgo, Dinamarca, entre otros enriqueció la representación y discusión de los temas.
Conclusiones
La conclusión general del encuentro fue que la demanda de servicios de Prensa y Relaciones Públicas continúa creciendo tanto en el sector privado como en el público a nivel global.”Mas allá de las diferencias propias del grado de madurez de la profesión en los diferentes mercados, resulta claro que la demanda por servicios profesionales de comunicación continúa aumentando. El cambio en el escenario de los medios y las nuevas formas de comunicación están en la base de esta demanda” mencionó Patricio Carvajal.
La medición: …del resultado o del proceso?
Otro aspecto que presenta una demanda creciente es la medición de los resultados de la gestión de prensa y relaciones públicas. Las empresas privadas, demandan formas tangibles de medición para las estrategias de comunicación y las metodologías más apropiadas para hacerlo continúan en discusión a nivel global. Esta falta de un estándar al respecto hace que tanto clientes como consultoras creen sus propios métodos.
“Los ejecutivos de comunicación de las empresas requieren cada vez más elementos de medición de los resultados en términos económicos. Sin embargo esta demanda parece más ligada a la inversión en el proceso de comunicar que a los resultados de esa gestión en la percepción de los públicos” expresó Susanne Senft, titular de Senft Communications, consultora miembro de IPRN en Austria.
En general, tanto en América Latina como en Europa y Asia las mediciones requeridas por los clientes apuntan más a evaluar el valor que obtienen a cambio de los honorarios abonados a las consultoras, que a medir los resultados de la gestión en términos de percepción de la marca en la opinión pública u otras audiencias de interés.
La inversión en investigaciones cuali-cuantitativas para marcas en audiencias clave, continúa siendo relativamente baja.
Social Media: la estrategia ante todo
El segundo tema abordado por el grupo de representantes de IPRN fue el uso de Social Media para la gestión de Prensa y Relaciones Públicas. La totalidad de las consultoras presentes manifestaron el interés de las marcas con las que trabajan por evaluar la conveniencia de ingreso en el mundo de las redes sociales. Sin embargo esta tendencia resulta más intensa en las marcas de productos de consumo masivo.
Por otra parte, el ingreso de las marcas a la web 2.0, muchas veces es motivado por la presencia de las marcas competidoras en ese terreno, más allá de las propias necesidades y esto repercute frecuentemente en la falta de una estrategia definida.
La discusión sobre el tema concluyó en el acuerdo sobre dos cuestiones centrales:
– La necesidad de definir una estrategia antes de desembarcar en el terreno de las redes para hacerlo con objetivos claros que no se traduzcan únicamente en incremento del volumen de seguidores o fans.
– La importancia del monitoreo y la elaboración de una estrategia de manejo de crisis en forma preventiva.
Por otra parte, los participantes concordaron en la importancia de revisar junto a sus clientes (especialmente en consumo masivo) el funcionamiento de los canales de atención post-venta antes de abrir los canales a los usuarios a través de redes sociales. La tendencia demuestra que estos tienden a transformarse en el centro de quejas y reclamos si esta necesidad no está debidamente atendida por los canales adecuados.
PR en BRIC
Finalmente los participantes evaluaron la marcha de la actividad con vistas al desarrollo de servicios de Prensa y Relaciones Públicas en el nuevo bloque de mercados emergentes BRIC (Brasil, Rusia, India y China).
EPR Comunicação Corporativa, la agencia miembro de IPRN en Brasil, comentó que debido a la estabilidad política de los últimos años, el país está recibiendo y realizando inversiones particularmente en los terrenos de infraestructura, energía y IT.
Adicionalmente, una cantidad importante de empresas brasileras se están internacionalizando, en especial en la región latinoamericana y requieren de los servicios de prensa y relaciones públicas en los diferentes mercados para localizar sus estrategias de comunicación. Ana Tarrago, titular de EPR Comunicação Corporativa mencionó que “vemos buenas oportunidades para nuestra actividad profesional particularmente en el MERCOSUR”
PR Partner, la consultora miembro de IPRN en Rusia manifestó que debido a la extensión territorial de Rusia y al uso de 4 idiomas diferentes, el principal desafío que enfrentan las marcas internacionales que desembarcan allá es comunicar con la asistencia de una consultora que tenga capacidad de cobertura adecuada. El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas en Rusia es bastante joven, pero el desarrollo ha sido rápido. Inna Alexseeva, titular de la consultora rusa mencionó que “la extensión territorial de nuestro país sumado a las diferencias regionales hace que normalmente las consultoras internacionales fallen. El valor que aporta una consultora local en el caso de Rusia es estratégico para poder llegar de un modo efectivo a las audiencias”
Finalmente, BlueFocus, la consultora miembro de IPRN en China, con 22 oficinas en ese país, informó del rápido crecimiento de la actividad de Prensa y Relaciones Públicas en China. El promedio de edades de los profesionales del área es de 30 años y el 70% de la actividad se concentra en Beijing. Manifestó una demanda importante de servicios profesionales de comunicación tanto para marcas Chinas que están saliendo a mercados internacionales como para las marcas internacionales desembarcando en China. Al igual que en el caso de Rusia, la extensión territorial y diferencias regionales es uno de los principales obstáculos que deben sortear las comunicaciones de las marcas. Las actividades que están creciendo más rápidamente son las acciones de Responsabilidad Social Empresaria, el Marketing Digital y el Issues Management.
¿Qué es IPRN?
IPRN es una organización internacional fundada en 1995 por un grupo de consultoras de comunicación y relaciones públicas independientes. Establecida en los 5 continentes, cuenta actualmente con 40 miembros repartidos en 30 países.
Para formar parte de IPRN, las agencias son cuidadosamente seleccionadas basándose en unos criterios rigurosos que analizan sus capacidades y cualidades profesionales.
IPRN cree firmemente que la integridad profesional se apoya en una serie de prácticas éticas. Los miembros de IPRN se adhieren a un Código Deontológico en el ejercicio de las relaciones públicas.
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