Para cualquier empresa, tanto grandes corporaciones como PYME, un buen plan de comunicación resulta una herramienta de trabajo fundamental e imprescindible para mejorar su competitividad y alcanzar sus objetivos de negocio.
Una herramienta que, bien estructurada y utilizada, tiene el poder de cohesionar, orientar y consolidar el conjunto de todos los aspectos de la gestión empresarial.
Todo aquel que comunica, lo hace en función de su cargo, influencia y experiencia y su mensaje puede resultar en mayor o menor medida óptimo y eficaz. Sin embargo, es una actividad profesional que supone conocimientos, estrategia y mucha dedicación. La comunicación de las empresas abarca aspectos más diversos como pueden ser, la imagen corporativa, la comunicación interna, la comunicación de crisis, la comunicación externa hacia todos los stakeholders, etc.
Un plan de comunicación integral tiene que contemplar la coordinación de todos estos aspectos y sus públicos, además de valorar los “nuevos” canales de la web 2.0 que conllevan una interactividad a la que las empresas y los medios tradicionales todavía no están acostumbrados.
Para generar una comunicación efectiva y óptima con cada uno de sus stakeholders, éstos últimos y la empresa tienen que comprenderse así como hallar puntos de encuentros tanto a nivel de canal como a nivel temporal.
Un plan de comunicación integral tiene que recoger los objetivos de comunicación (afines con los objetivos de negocio), los stakeholders, los mensajes, las estrategias, las acciones, el timing y, por supuesto, un presupuesto definido.
Para desarrollar todos estos puntos de forma exhaustiva y coherente, el primer paso es realizar un estudio y análisis tanto del entorno y definir el famoso DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). El análisis que se tiene que llevar a cabo, debe contener también el aspecto interno, con la historia de la empresa, las ventas, los productos y servicios, etc.
El segundo paso es plantear los objetivos: Qué queremos conseguir con las acciones que realizaremos (cambiar la imagen de marca, dar a conocer un producto / servicio, generar una agrupación o comunidad alrededor de un concepto, una idea, etc.). Los objetivos tienen que ser medibles, a pesar de que en el ámbito de la comunicación se manejen muchas variables dificilmente cuantificables., Es importante definir unos KPI (indicadores) para poder calcular los avances y realizar seguimientos, así como, en algunos casos, poder corregir o incluso volver a replantear, objetivos, estrategias y acciones.
El plan de comunicación tiene que determinar de forma muy concreta cuáles son los stakeholders de la compañía. Para poder comunicar hay que saber a quién nos dirigimos así como qué y cómo queremos hacerlo; eso es el mensaje.
La estrategia, que a menudo se confunde con los objetivos, responde al cómo se va a desarrollar cada una de las áreas de comunicación para alcanzar los objetivos fijados en un principio. Es el recorrido que nos planteamos seguir.
Los pasos siguientes, tienen que definirse con cada una de las áreas operativas que los llevarán a cabo. Las acciones que concretan las actividades y los medios en las que se desarrollarán se enmarcarán en un timing (o calendario indicativo). Un presupuesto desglosado y bien definido ayuda a la empresa a conseguir sus objetivos de forma eficiente.
El plan estratégico de comunicación, recoge todos estos aspectos que tienen que ser luego desarrollados y concretados por cada una de las áreas de comunicación que bajo este mismo modelo general.
Llevar a cabo un plan de comunicación integral y otros específicos para cada área, requiere de profesionales con perfiles tantos generalistas como muy especializados. El responsable o el dircom, tiene que ser una persona polivalente, con liderazgo, sentido común y empatía.
Para concluir, añadiría que un aspecto que se observa cada vez más en las compañías, indiferentemente de su tamaño, es la preocupación por la ética y de responsabilidad social. Aún más, hoy en día, con el auge de la comunicación 2.0, es importante respetar códigos deontológicos de la profesión, fomentar el autocontrol, condenar la desinformación y la irresponsabilidad, así como someterse a la ética publicitaria como a la transparencia. Plantear estos aspectos en el plan de comunicación integral permite difundirlos en toda la entidad de forma transversal.
Por L. Olivier Scalvinoni, Responsable de Comunicación, Prensa y Social Media en IOMarketing
@LOScalvinoni